物中心比作成年人的话，日韩的购物中心就是一个青年人，而中国的购物中心则是一个新生

儿。

    购物中心的发展和壮大需要多方面的综合配合，如科学选址、准确定位、前后期招商、

管理团队组建、后期运营等等。

    市场对国际化、专业化行销的需求

    国外很多著名的购物中心对专业化行销的要求很高，通常表现为精准的调研策划、零售

商的经营效果的评估、行销计划的编制、行销推广策划略和执行、行销预算编制、以及如何

组织社区活动、购物中心招商实例和租户调整案例研究等等。

    目前中国的购物中心，在行销操作方面很大一部分缺少科学的统筹和系统的计划。很多

国内大型购物中心将整个全年的营业任务与行销计划机械叠加，只是简单的计划制定，缺乏

    1、行销操作中把零售策划、招商人员策划、市场调研和商业组合的定位；

    2、租户的筛选和续租的评估、经营报告书的分析、业绩的抽测、租户经营活动特点的

分析、附加成本、折扣、存周转率和利润、财务报告（资金负债表、现金流量表）以及运营

收入与费用比例的制定；

    3、还有行销计划的体系编制。例如，如何锁定合理的行销目标、商圈、目标客流和竞

争者？如何寻找契机分析自身优劣势；

    4、与传媒的合作、广告推广及租户公共关系的维护；

    5、行销预算的编制、行销基金的组成程序、管理委员会组成及其主要工作以及与承租

户的合作，等等。

    对于购物中心的行销，欧美国家在这方面做得比较成熟。加拿大购物中心行销专家Lili

Wong女士畅言：加拿大有很多很好的购物中心，相应有很多购物中心行销方面的专业知识和

实操技能，所以我们在行销方面做得比较早、比效好。中国的行销行业还处于发展的初级阶

段，对于很多中国的开发商首先想到的是如何开发、如何管理，没有关于行销方面的专业知

识，这是一个非常大的缺口和误区。无论你是新建的购物中心还是成熟购物中心，都是需要

行销的。中国的开发商应该积极关注和投入购物中心的营销，对于新的购物中心，开始做就

要建立自己的品牌，虽然这会花很长时间，但对于行销这是必须的。

    在北美，购物中心的行销的方式和方法和这里是不一样的。我们不仅告诉顾客，我们有

什么，还告诉他们我们能做什么。同时我们会将零售策划、经营报告书的分析以及行销计划

的体系编制结合到我们制定的计划之中，最大限度的满足购物者、消费者的利益。

洋为中用专业行销实现购物中心国际化

    “古为今用，洋为中用”，购物中心的行销也是同理。“行销不仅是市场，你的市场不

是孤立的，要看到内、外市场对你的影响。”Lili Wong女士言道。

    对于购物中心来讲，中国的市场非常巨大。一个13亿人口的市场，据不完全统计西北部

二、三线城市拥有的成熟大型购物中心数量极少，甚至没有。同时，成熟的购物中心在一线

城市的发展速度也对其后期的运营进行考验，还有一些老牌购物中心，处于成熟商圈，占据

黄金地理位置的成熟购物中心，也同样面临着消费者和竞争者的双重压力。一方面，消费者

在选择购物体验式消费的环境同时在体验商场给消费者传达的消费导势。另一方面，国外开

发商和品牌商的投资合作，也增加了国内购物中心开发者的压力和后期运营的难度系数。

    学习、借鉴国外成功购物中心的专业行销知识是中国购物中心发展前进的必经之路。

Lili Wong女士讲到：“举一个最简单的例子来说，放眼全球市场，当你发现商家和开发商

普遍聚焦什么的时候，你就可以把这种趋势拿来调整为行销策略，作为己用。就像在加拿大

很多购物中心把对消费者的人文关怀作为行销新策。表现为一种关怀式、创新式的行销，他

们关注消费者自身生存环境和发展环境。通过这一切举措最终会告诉你的顾客一个理念，我

们关心的不仅仅是你还有你的身边一切，这是一种人文关怀式的行销。”