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业内人士都知道，在CRT时代我们之所以能在很短的时间内超越外资品牌，中国彩电企业在产品上 |
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的创新和差异化功不可没。单纯从产品本身的角度来看，外资彩电的品质并不出众，在功能和卖点上 |
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也鲜有创新。那么外资品牌为何能在中国市场上再次崛起呢？ |
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外资品牌正在颠覆中国企业曾经引以为傲的彩电营销体系。由于日韩企业主导了当前彩电行业的 |
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价值链，价格大战的发动权在时隔20年后首次由外资企业集体掌控。日韩企业主导了当前液晶彩电新 |
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品的发展方向，2007年三星的外观、索尼的颜色、日立的广告诉求都成为中国彩电同行争相模仿的对 |
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象。同时，日韩企业主导了中国彩电城市行业的渠道节奏和推广办法。比如三星的产品线管理和单品 |
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效率一直是中国企业研究和学习的榜样。 |
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落后意味着挨打，重塑平板产业链不是一蹴而就的事，中国彩电企业减压的机会在哪里？ |
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成在渠道，痛也在渠道 |
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当年CRT时代国产品牌能够快速崛起，首先是广大的三、四级市场和农村市场为中国企业提供生存 |
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的土壤。同时依托广大的市场纵深，开展密集的分销和渠道的多元化，使得当时彩电的专卖店渠道和 |
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区域分销群雄并起，在灵活多样的中国彩电渠道攻势下，外资品牌当时在中国实行的区域总经销和据 |
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点化的渠道政策土崩瓦解。中国彩电企业牢牢把握了渠道的话语权。 |
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随着经销渠道的壮大，要求的条件和政策也是水涨船高，一些彩电企业为了对抗经销渠道的需要 |
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也变相的给予连锁渠道特别的政策扶持，可以这样评价，是中国彩电企业的扶持成就了国美和苏宁等 |
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连锁渠道商的崛起。而这却改变了中国彩电行业的市场格局和势力版图，以前那种渠道商求着厂家要 |
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去不复还了。特别是在平板时代，国美和苏宁等连锁渠道通过预先设定的政策的时代一降价计划和网 |
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络扩张计划，牢牢把握了市场的主动权。 |
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实际上，国美和苏宁的强大不仅没有反哺中国彩电企业，相反由于超大规模的扩张和对大现金流 |
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不断用销量做砝码扼住企业利润的咽喉。平板彩电的特性更加符合连锁渠道的追求使其商在仓储、配 |
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送、周转等条件，渠道商对上游供应商提出了更为苛刻的政策，使更多的国产品牌陷于困境。 |
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然而这却给了外资品牌一个千载难逢的机遇，原本外资品牌对地域广阔，南北差别和城乡差别极 |
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大的中国市场如何构建有效的渠道体系就很困惑，现在随着大连锁的扩张，外资品牌可以从容的调动 |
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数十亿的资金来集中投放，而作为上市企业的连锁渠道商出于做大现金流的目的，当然是求之不得。 |
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随着大连锁的强势扩张使国产品牌在一、二级城市的渠道优势开始逐步消失。 |
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区域渠道：稳中求变 |
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近些年国美频频开动并购战车，先后将哈尔滨的黑天鹅、上海的永乐电器、北京的大中电器、大 |
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同的北方电器等“地方诸侯”吞并，大有一统中国家电连锁零售业的天下之势。在今年情人节成功“ |
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偷袭”山东三联商社，以5.4亿元取得了其10.67%的控股权。面对大连锁的强势扩张，东莞时尚电器深 |
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圳顺电、江西四平家电、贵州国鼎电器、湖南友谊商场电器连锁、武汉共贸家电、重庆商社等诸侯的 |
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路在何方？ |
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怡亚通供应链股份有限公司家电事业部总经理齐宏伟表示，部分区域卖场已经清醒意识到，沿用 |
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国美和苏宁的模式无法突破，迟早会被大鱼吃掉，因此主动求变。 |
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如东莞时尚电器和某彩电企业合作，2007年以代销月结模式销售12亿，厂家给的扣点加季返加年 |
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返一共14点，国美全国的量至少是16点。但如果是购销模式，每个月保证帮助厂家完成月销量，月初 |
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付款给厂家，并承担从厂家到东莞的运输，同时帮助厂家合理销售库存及积压型号产品。由于模式的
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改变，在区域市场厂家会把时尚电器作为购销的大代理商一步到位给予20的扣点，在区域市场的利润 |
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将比国美高4个点左右！当然全部的产品都需要做购销模式的时候，对时尚电器来说现金流的压力会很 |
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大。 |
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要在区域市场有出色表现，必须有高于国美的利润空间、必须低于国美的运营成本、必须有丰富 |
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的当地人脉资源。事实上，区域家电卖场在当地区域的人脉资源都是相当的丰富，因此团购单和工程 |
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单的生意相对国美要好。这是先天的人脉优势，包括口啤。就像济南三联，无论国美、苏宁如何扩张 |
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在山东就是撼不动三联。 |
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而且区域家电卖场购买或承租了店面较早，店租和人力资源成本可节省一大块。如：东莞时尚电 |
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器，在东莞地区开设15家门店，地理位置比当地国美等都有优势，房租成本及人力成本都低过从外省 |
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过来东莞的国美，运营成本低于国美相对来说是区域家电卖场比较容易做到的。 |
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众所周知，所有的大型家电企业都和国美签定了全盘的销售框架合同，当然是国产代销模式，进口 |
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购销模式（依不同品类、品种、品牌结款账期而略有不同）。国美全国的量是区域卖场的几倍，自然 |
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国美的零售价格更有优势，而区域家电连锁只能凭借较低运营成本来和国美拼价格。 |
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模式转变最有可能成功的就是学习沃尔玛进行购销，从而获得新的利润增长点，带来区域渠道商 |
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和中国彩电企业的共赢发展。由此可能带来较大资金和库存压力，因此，模式成功的关键对区域家电 |
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卖场、上游供应商和供应链公司等合作三方进行模式的整合。 |
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隐忧犹存，变是王道 |
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令人担扰的是，当国内企业尚停留在单打独斗的状态时，强大的外资军团已经开始合纵连横，通 |
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过产业联合的力量来未雨绸缪。前不久公布了日本消费电子生产巨头松下、日立和佳能正在酝酿组建 |
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一个平板电视显示器联盟，联合生产下一代平板电视。据媒体透露，三家公司也准备联合投资3000亿 |
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日元（约合26.5亿美元），建造新的LCD工厂。其他比如日本东芝公司与夏普公司在2007年12月也举行 |
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了新闻发布会，宣布双方将在液晶电视领域开展合作。 |
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中国彩电企业应当正视这一变化，平板时代，国内企业已经到了改变单兵作战方式的时候了，彩 |
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电企业组成的联盟体不应局限于技术领域的专利池共享，应当延伸至产业链。同时推进渠道的变革， |
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正如当初扶持国美、苏宁一样，是到了扶持地方势力的时候了。我们可以观察到，在国美急速扩张的 |
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同时，苏宁同样承受巨大的压力，在一定的条件下，它也有可能成为模式改变的对象之一，在高层磋 |
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商中，推动渠道模式的转变对中国彩电乃至家电行业将产生深远的影响。 |
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在两会报告上,温家宝总理说“2008年将是最困难的一年”。人民币升值，CPI上涨，中国政府适 |
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度从紧的政策短期内不会改变，国内企业的彩电出口和资金运营成本将受影响。新劳动法的实施，使 |
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企业的用人成本明显上升，目前评估的数据显示，企业劳动力成本将提升5%—10%，中国家电企业会明 |
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显感到压力。 |
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--选自：科技日报 |
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